TAG:
|
田茂永 ---在经济衰退的压力下，IT厂商调整广告支出具有无可争议的合理性。问题是，“所得，必有所失”。 ---广告业鼻祖沃纳梅克讲过一句极其著名的话：“我知道我的广告费有一半白花了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。” ---前不久，媒体对国内一些失败案例的剖析似乎给出了一个很好的思考路径。御苁蓉等厂商动用巨资做出了一系列唯美得无可挑剔的煽情广告，然而，这些尚在草创时期的品牌为了教育市场，付出了沉重的代价。这其中反映出的问题是，国内广告主如何根据品牌所处的生命周期状态，正确合理地进行广告费用的组合使用。 ---一般来说，广告费用可以简单地区分为广告制作费用和广告投放费用两大部分。财力足够时，高额广告制作费用匹配高额广告投放费用是最科学的广告投放方式，已经进入品牌维护阶段的全球著名品牌几乎无一例外地都采取了这种方式，如可口可乐、麦当劳之类的可算经典。 ---但市场费用相对不足，加上国内市场巨大的不均衡性和较低的成熟度，使得这种方式几乎对国内企业完全不适用。这样，大多数国内企业就必然要在高额广告制作费用＋低额广告投放费用的模式与低额广告制作费用＋高额广告投放费用的模式之间进行权衡。 ---许多与御苁蓉类似的失败案例，印证了高额广告制作费用＋低额广告投放费用的模式在国内的不可行。 ---曾经以一年18亿元广告费引起轩然大波的哈药集团，正是典型的低额广告制作费用＋高额广告投放费用的模式。18亿元几乎全部花在了投放上，濮存昕、李媛媛、宋丹丹等人在荧屏上的轮番轰炸，彻底摧毁了受众在药店购药时的选择权——你已经想不起来除了补雪之外的补血药了。 ---几乎所有的保健品名牌都是这个模式，太阳神、延生护宝液、脑黄金、脑白金、三株、昂立一号等等，与IT沾边的产品非“商务通”莫属。至于爱多、秦池之类，如果不是当局者误以为自己已经是工商业泰斗的话，一样可以维持或延长黄金收割期。 ---“××口服液”之流把广告刷在农村猪圈围墙上的恶俗，被圈子里忿忿不平地称为“垃圾营销”。但尽管称呼不雅，其效果之显著在转型时期的国内市场却一向为人所称道。 ---因此，国内IT厂商试图对广告费用进行削减时，更应该做的是营销思路上的调整。从前不是有人讲“要像卖大白菜那样卖PC”吗？换句话说，与其直接砍杀广告额度，倒不如把提前透支的唯美盛宴调成坚硬的适合于普罗大众的稀粥，过去的灾民捱过漫长的饥荒期时，就是这样做的。 ---◆搞明白如何从生产率增长中获利，比预计生产率增长趋势更困难。 ---——花旗集团首席经济学家警告那些认为美国经济已恢复增长的人 --- ---◆我们完全不明白市场动向，我们与消费者的联系在日益减弱，我们让投资者一天比一天失望。 ---——美国一家业绩不佳公司总裁的自责，被评为2001年度最坦诚的“自我批评” --- ---◆作为在股市前线冲锋陷阵的士兵，我已经伤痕累累！ ---——中国股市暴跌后，银河证券副总裁汤世生的幽默 --- ---◆量准了脉，开错了药。 ---——一位会计学博士对中国证监会要求“A股公司补充洋审计”的评论 --- ---◆一个早逝的烟民平均为国家节省了保健医疗费用、养老金和住房补贴共计1227美元。 ---——烟草巨头菲利浦·莫里斯捷克分公司声称，他们通过调查发现该国的财政收入得益于一些烟民的早卒 --- ---◆美国的国民生产总值是10万亿美元，但只解决了1.5亿人的工作；中国的GDP是1.1万亿美元，却要解决6亿劳动力的工作问题。怎么解决？ ---——有学者批评那些喜欢把“与国际接轨”当成“万能药”的官员 (田茂永) |