多年来，我一直在告诉人们，他们脱了衣服看上去气色应该更好些--你永远不要设定很高的期望，否则会失望。不，我不是在**行业。这说的是市场营销。而且营销人士犯的最大错误之一是过分吹嘘或过分承诺--但无法兑现承诺。

无论你在营销一家公司，一项产品或者你自己，这都是真的。

考虑苹果公司（AAPL）产品的标志性、简单、坚实的外观和感觉。他们许下了产品功能强大，易于使用和高品质的承诺。如果他们没有兑现承诺，苹果公司的品牌会遭受无可挽回的损失。

史蒂夫·乔布斯明白这仍然是他自己的个人品牌。正如硅谷的一家公关公司董事长娄·霍夫曼曾跟我说的，“仅仅因为你穿山寨的黑色高翻领毛衣，蓝色牛仔裤和运动鞋并不能让你成为史蒂夫·乔布斯。”

现在，想想你的脸谱，推特和LinkedIn（LNKD）上的个人档案。它们把你定位成不一样的人了吗？这可能是个很大的错误。不，我不是说你的个人档案图片应该是你早晨醒来时的样子。我不想把别人吓到。

但是比如说，如果你要称自己为大师什么的，你最好能够兑现这一承诺。理想一点的话，甚至不要使用这样的词语；这让人感觉你很自负。如果别人称你为大师，那没关系，但是心怀一点无私的谦逊会大有裨益，如果你明白我的意思的话。

下面是另一个例子。前金宝汤（CPB）公司CEO道格·科南特将他自己看作一个“理想主义的现实主义者”。起初，我认为这是一种矛盾，但他的观点是，给人印象最为深刻的领导者将令人信服和鼓舞人心的愿景与实用主义的和摩拳擦掌大干一场的执行结合起来。我同意；这是种强大而动人的组合。

我曾经向一家大型上市公司的高管层推销市场营销活动，当时其中一位高管问到，“我们为什么要花钱去搞所有这些公关活动？我们为什么不能做好自己的事情？”我说，“因为如果我们告诉人们我们打算做什么，然后将之完成，那样效果会好很多。”

以下是如何建立一个强大的，标志性的品牌，无论是为你，你的公司还是你的产品。建立一种愿景，一项使命，一个目标--随便你怎么称呼它，它是对客户的承诺。然后，确保你兑现了这一承诺。不仅是一次，而是每次有客户和你，你的公司或其产品互动时，都是如此。

还有一件事：如果以及当你搞砸了的时候，你将不可避免地承认它。准备接受惩罚，然后发誓绝不再犯，而且尽己所能做得更好。如果你无法给出这个承诺，如果你一直做不到，那么可能是你设置的标准太高了。

你知道“给猪涂口红”的意思吧？嗯，它只会暂时有效。如果幸运的话，你可能会得到第二次机会去证明这是一次意外。但你不会有第三次机会，这是肯定的。