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[ 朱华 2002年3月30日 ] 随着社会经济的发展、科学技术参与经营活动程度的加深，以及市场竞争的日益激烈，人们逐渐发现，应用传统的市场营销理论已难达到企业的预期目标。４Ｐ模式仅仅关注市场营销组合的四个方面，而企业活动中的各方关系及营销中固有的广泛内容却未能被反应出来。 进入９０年代，一种新的营销思想——关系营销，得到了营销人士越来越多的关注。关系营销理论指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。企业在营销中应运用主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 这种可使企业获得比在传统市场营销中更多更长远利益的营销思想，要求企业在进行经营活动时，必须注重以下三个方面： 一、建立、保持并加强同顾客的良好关系 顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。大连天百集团，通过对消费者需求心理调查研究发现，能否解决好消费者购到不称心的货物的退换问题，是取得消费者信任的关键。于是从１９９４年开始，集团向各界顾客承诺：“不满意就退货”。几年来，在顾客中形成了“购物到天百”、“天百购物最放心”等消费思想。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度。消费者在购物后衍生出许多购后问题，为此，许多公司设立了服务热线电话，消费者只要拨通热线电话，就可以得到其期望与公司产品有关的一切服务。如生产“背背佳”英姿带的公司，为了防止假冒产品对消费者的侵害，维护消费者的合法权益，在产品包装盒上印有若干号码，消费者只要按号拨打电话，即可得知自己所购商品是真是假。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。平安保险公司对投保客户每人赠送一张消费优惠卡，持卡购物消费时一律实行优惠。这种富有人情味的情感营销手段既使保户感到了温情，又使企业增加了保额。 二、与关联企业合作，共同开发市场 在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，但通过合作即可增强企业对市场的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。韩国的大宇和现代集团在进入汽车领域时，通过与美国及日本著名企业合作，在不到十年的时间里，从一个汽车制造业相对落后的国家一跃成为世界主要的汽车生产和出口国。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损巨增，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。 每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。 三、与政府及公众团体协调一致 企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出使国家对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。 现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。 关系营销是一项系统工程，企业要全面正确理解和运用它，使其对我国的企业营销活动发挥积极的指导作用。 来源：辽宁经济 (朱华) |