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[ 曾德森,张迎春 2002年3月30日 ] 一、当代世界营销形式正由市场营销向关系营销方向发展 (一)市场营销：市场经济发展的助推器。20世纪初世界经济进入资本主义经济繁荣时期，即进入扩大了的商品经济和发达的商品经济阶段，特别是二战后，科学技术飞速发展，劳动生产率迅速提高，工业产品成倍增加，市场竞争日益激烈，国内外市场相对缩小，产品和服务的销售问题日益尖锐和突出，生产规模的扩大与有支付能力的需求之间的矛盾更加尖锐化，公司(企业)为了求生存、图发展，获得利润最大化，客观上需要在产品生产之前进行市场调查和预测，以对生产销售进行科学决策，使商品和服务能够从生产经营者手中顺利转移到消费者手中，实现商品价值，这种价值链的市场营销过程，人们称为交易营销，又称为工业社会营销。在工业社会后期，由于科学技术和文化教育进一步提高，有形物质产品极大丰富，价值观念不断变化，人们在满足了丰富的物质需求后，精神需求也日益增长起来，为生产生活服务的第三产业比重迅速提高，市场营销观念虽由生产观念向市场营销观念方向发展，但多数公司(企业)的市场营销仍是以自我生产产品出售为目的，公司(企业)之间，公司(企业)与顾客之间以及与其他关联部门之间的经济联系仅是一种买卖之间的交换行为，公司(企业)的营销是一种商品价值的交换活动。当交易完成后双方不再要求保持往来关系，公司(企业)往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。在工业社会前中期，这种交易营销对于市场经济的发展具有重要的推动作用。随着信息高速公路的发展，信息网络的国际化，这种交易行为的一次性、短期性的弊端也日益明显地显露出来。 (二)关系营销：后工业社会市场经济高度发达的客观要求。1957年原苏联第一颗人造卫星发射成功，标志着信息革命的开始，后工业社会(信息社会)的到来。牪牥世纪后半叶，以电脑信息系统为主体的卫星通讯技术、信息处理技术和控制技术在全世界的普遍运用，特别是交通邮电业及电子工业的飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，公司(企业)之间、人与人之间的依赖牲、相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的交流，市场营销也随着生产方式、消费观念的变化而变化。 生产方式的变化。工业社会的生产，主要采取少品种、多产量的规格化、分业化、专业化生产，生产者在工厂各车间按照机器传动带的节奏集中有规律地工作。公司(企业)之间的竞争是产品的生产与销售的竞争，是争夺顾客的竞争，彼此之间缺乏必要的感情交流，竞争的成败是一种非此即彼的输赢竞争。而后工业社会，由于计算机的普遍运用，生产厂家借助计算机的联网，可以对市场进行微细分，设计多品种、少批量产品，可以在家庭而不需集中到工厂的分散生产方式，为不同需求的顾客提供商品和服务，实现分散化、系统化、综合化生产和产品结构的最佳组合。 消费观念的变化。在工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，多注重物质产品形式的多样化，质量的内在化、大众化。随着人们收入的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，时髦的消费方式被模仿速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展；由主要注重物质消费向物质与精神消费并重方向发展，人们不仅只满足于生存的生理需求，更需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求；由仅满足于消费者个人家庭情感需求到需要公司之间（企业之间）、人与人之间相互感情需求的满足并扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求。 营销理论与实践的发展变化。市场营销理论是在工业社会产生和发展起来的，特别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起到重要作用。在信息社会的经济活动依靠信息并以服务为基础，人们从重视实际并注意未来经济深刻变化，市场营销正由战术营销向战略营销方向转变，公共关系、政治权力及以人为本、注意人与人之间的感情，改善营销环境等被认为是市场营销的战略问题。关系营销就是在此基础上提出来的一种战略营销形式，是后工业社会市场经济高度发达的必然产物。 二、关系营销的原则、形态和层次 自20世纪80年代中期美国市场学者巴·本·杰克逊提出关系营销(Relationship Marketing)以来，一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。我们认为，从理论上讲，关系营销应是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程；从实践上讲，国内外一些公司（企业）在运用关系营销时，早已突破买卖关系这一点上，已延伸到供应商、中间商及其他与公司（企业）直接、间接联系的各种社会团体及个人等各方面了。主要包括以下各关系方：司（企业）与原材料、燃料供应商之间的关系；公司（企业）与经销渠道部门的中间商之间的关系；公司（企业）与为公司（企业）生产生活服务的服务商之间的关系；公司（企业）与科教文卫部门之间的关系；公司（企业）与顾客之间的关系；公司（企业）与同行公司（企业）之间的关系；公司（企业）与内部各职能部门之间的关系；公司（企业）与员工之间的关系；公司（企业）与股东、股民之间的关系。以上这些关系构成了公司（企业）关系营销的关系方或公司关系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合关系营销的真正涵义。 （一）关系营销的原则。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： 主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。 互惠原则。在与关系方交往过程中必须作到相互满足关系方的经济利益，因为各营销关系方都是经济利益的主体，在市场上地位平等，根据商品经济的规律，在公开、公平、公正的条件下进行等价交换，有偿让度，使关系方都能得到实惠。 (二)关系营销的形态。关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态： 亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。 地缘关系营销形态。指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。 业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。 文化习俗关系营销形态。指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。 偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。 (三)关系营销的层次。在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为五个层次，仅以商店与顾客的关系说明。 第一层次，基础层次。指公司牗企业牘与关系方最先接触的表层。如商店的商品被顾客购买后，顾客可能永远不再来这个商店了，仅此一次交易活动的接触，以后再没有什么联系了。 第二层次，反应式层次。指各关系方在第一次接触后再继续相互传递信息并有所反应，如商店将商品出售给消费者后，主动向消费者征求商品使用后的问题。 第三层次，责任层次。指各关系方相互承担责任，如商店营业员将商品出售给消费者后，不但主动听取顾客意见，而且对商品使用中存在的问题承担责任，让消费者满意。 第四层次，事前行动。指各关系方经常交流信息，彼此进一步增强了解，使关系一方感到另一方在关心他们的需要，由满意到产生好感甚至忠诚，如商店将商品出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将这种产品新的系列或新的性能向消费者传递，这样就加深了商店与顾客的情感关系。 第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系。 公司(企业)与各关系方建立了长期伙伴关系，特别是与原材料供应商建立这种关系营销，就可以采用适时管理，即制造商把供应商看成自己的原材料车间，而供应商又把制造商看成自己忠诚的顾客，这样双方都能得到稳定的利润。如果任何一方随意改变这种关系都会花费高昂的成本，只有相互为对方提供更多的附加值或服务，才有利于彼此合作和发展。 三、中国社会主义市场经济体制下的公司(企业)需要关系营销 (一)中国社会主义市场经济有利于运用关系营销 1 中国社会主义制度为推行关系营销创造了宽松的宏观环境。社会主义本质是消灭剥削，防止两级分化，实现共同富裕。目前我国从总体上看，生产力水平还比较低下，正在大力发展市场经济，允许一部分人在诚实劳动中先富起来，要先富带后富、帮后富。在市场经济条件下又存在竞争，优胜劣汰，但这种竞争是在共同利益一致前提下的竞争，是后进赶先进、先进帮后进、优势互补的竞争，不是大鱼吃小鱼、尔虞我诈的竞争。国家依法保护正当竞争，反对不正当的竞争，为企业成功运用关系营销提供了法律保障。 2 中华民族的优良理念和道德规范为运用关系营销打下了坚实的思想基础。我国是五千年文明古国，自古讲求“信”、“义”和“仁爱”，“信誉天下，方能得天下”，“仁者爱人，博施于民而能济众”，与市场营销观念的以人为本，尊重人，相信人，理解人是一致的，也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则。同时，“礼仪”，“谦和礼让”，“和能生财”也是处理协调关系营销各关系方的重要理念支柱。 3 当今国际社会分工和协作关系不断加强，不同发达程度国家的联系越来越密切，为开展关系营销创造了良好的国际环境。随着科学技术的飞速进步，特别是信息高速公路的建立，社会分工的深化，世界各国生产部门之间相互依赖大大加强，国与国之间的经济联系和产品交换日益频繁，生产规模化和劳动协作极大发展，生产社会化，劳动社会化，财产社会化程度迅速提高，产品的生产过程已不仅表现为一个个生产单位的内部过程，而表现为一系列的社会过程，所以目前每个国家的经济都在向全球化、世界化方向发展，第三世界是发达国家投资的重要场所，生产协作成为世界经济结合的流行方式，人们在发展高新技术的同时，特别需要高情感，把技术物质奇迹和人性精神需要平衡起来，在国际市场营销中，客观上需要与竞争对手相互合作，相互依赖，相互给予，利益分享，形成忠诚的伙伴关系。 (二)运用关系营销是中国公司(企业)取得成功的武器。我国处于社会主义初级阶段，正在建立市场经济体制，为实现工业化、社会化、现代化而奋斗。随着对外开放的加强，对外贸易和国际交流的强化，国际市场营销理论和实践，必将随着日益发达的电子媒体迅速传播到我国，关系营销作为一种营销策略和艺术，也是中国公司(企业)在竞争中取得成功的税利武器。 1 运用关系营销可以在不断吸引新关系方或新顾客的同时，不断留住老关系方或老顾客。传统营销一般十分重视与关系方或顾客的购前和购买阶段的营销活动，但易于忽视购后阶段和顾客消费的营销工作，招来新关系方或新顾客需花费大量人力，物力和财力，结果往往是一方面吸引了新关系方或新顾客，另一方面却又失去了老关系方或老顾客。运用关系营销就可以通过定期或不定期与关系方或顾客联系，为他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。 2 运用关系营销可以树立公司良好形象。传统营销是为了满足关系方或顾客需要，改进产品性能，提高产品质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销重视公司与关系方的接触和联系，引入犆犐犛设计公司理念识别，行为识别，视觉识别，以便在公众中树立良好的形象，有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。 3 运用关系营销有助于提高公司的竞争优势。传统营销注意根据市场需求变化，开发新产品，注意产品的更新换代。但是，往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿，甚至于冒名顶替的伪劣产品充滞市场，使本公司的产品优势立即消失。关系营销与消费者是建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，公司急顾客之所急，竭诚为消费者服务，保持着相当数量的忠诚的老顾客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。 4 运用关系营销可以提高公司效益。传统营销往往仅注重战术营销的销售因素组合，容易忽视影响长远的全局的战略营销，特别是不注意保持老顾客对公司的忠诚，花费营销成本较高。关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，长期购买本公司产品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高，他们也顾意购买，由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。 来源：中国流通经济 (曾德森) |