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[ 白涛 2002年3月6日，阅读人数71人 ] 营销不分职位高低，只要务实，成绩一样动人。 我是成都宝洁公司的一位销售代表。我的工作是向成都市内一个片区中的零售商店推荐销售宝洁公司所要求在小店内销售的所有产品，使每一个小店都成为“全分销商店”。我所辖的片区共有225家小店，刚接手该片区时全分销商店只有23家，仅占商店总数的10％，经过三个月的努力，我的全分销商店数目增长到了131家，占小店总数的60％，增长了500％，得到了公司上下的认可。我把营销手段引入基层工作的策略获得了成功，这令我兴奋不已。具体表现在如下几方面： 一、市场调查和市场分析 孙子曰：“夫未战而妙算者，得算多也。”事前作好充分的准备是非常必要的。在接手新片区后，我们先建立了客户资料，然后依据客户资料制定出拜访路线，使拜访效率达到最优化。接着对片区内的小店分销情况进行数据分析，找出提高分销数量的工作重点。我们发现有60％－70％的小店是由于缺少佳洁士牙膏或品客薯片而使分销店数量减少。于是向小店提供佳洁士牙膏和品客薯片的销售就成为当务之急。 1．佳洁士牙膏是一种高档牙膏，其知名度很高。但在小店中其销量并不大，为了将其卖进小店，常常是销售代表要和老板谈判很久，最后老板才勉强进一两支40g的佳洁士牙膏。为了把佳洁士牙膏卖入更多的小店，我们对其销售情况进行了统计，发现在325家小店中有佳洁士牙膏小店占68家，其中每周进l－3支的小店有27家。这说明佳洁士牙膏有其固定的消费群。通过观察，我们发现销得较好的小店都将其摆放在位置比较明显的地方。要提高其销售量必须增大其货架空间。为了增大佳洁士的货架空间，我开始在小店主动销售120g的佳洁士牙膏。对于这225家小店，我进行了市场细分： (a)曾经卖过40g佳洁士牙膏，而不愿意再销售它的小店。 (b)现在愿意销售40g佳洁士牙膏的小店。 (c)没有销过佳洁士牙膏的小店。 对这三类小店做出了不同的销售诉求：对于a类小店，我们把120g佳洁士做为一种新产品卖入，鼓励它销售新产品。对于b类小店有销售佳洁士的感情基础，我们只需向他比较120g佳洁士和40g佳洁士牙膏的利润，鼓励它经销利润大的产品。c类小店是开发的重点，应该向其推荐具有良好品质的佳洁士高档牙膏，强调销售高档牙膏的重要性和必要性，来达到卖人佳洁士的目的。通过两月的努力，有佳洁士份额的小店共有157家，占到了总店数的70%，佳洁士牙膏稳稳地进入小店货架并且占较大份额已不是问题。 2．品客薯片是优质的膨化食品，它是成都五星级宾馆(锦江宾馆)客房部的指定销售食品。由于价格等多方面的因素，只在成都红极一时，目前其销量下降，成为我们卖入小店最困难的产品。我们用了很多技巧去说服老板销售品客，但收效不大。许多小店的品客薯片库存已经充足，关键是如何把它销售出去。我们认为在如今这种消费个性化的市场中，任何优质商品都有其潜在的消费群，只要我们能抓住这部分群体，就能成功。品客也不例外。于是我的工作围绕四点开始展开： 1)使老板愿意向顾客推荐该产品，(不管由于主动的原因或是由于其它原因)以提高销售机会。 2)使老板对该产品有信心，以维持现有的销售和宣传网络。 3)使品客有充足的货架空间，以提高顾客的购买机会。 4)卖入大容量的该产品，使消费者可以得到更多的消费剩余。以这种思想为中心，展开工作，使我的小店的品客销量和分销均有了明显的增加。 二、合理地利用现有资源 每个企业资源都是有限的，如何有效地利用这些资源提高工作效率是我们共同关心的问题。每一个销售个体也不例外。我的工作是用一个三轮车装上要销售的宝洁产品，到小店销售。由于三轮车的载货空间有限，在销售过程中我们有些产品会脱销，有些又会积压。因此对每家小店的销量我们很难确定，但对于每天固定拜访小店的总销量我们是可以找到其规律的。于是我把每天的每个规格的产品销量做出明细表，把相同路线的明细表放在一起进行分析，找出其销量周期。以此数据来确定每种产品的带货量。通过三个月的尝试，产品脱销概率大大降低，销量提高了36．4％。 三、在生意客户中树立我自己的CI 一个企业为了获得更多的利润，它必须要得到社会的认可，所以它要树立CI。作为一个销售代表要把工作做得更优秀，也同样要树立自己的CI。在小店有许多家公司为其提供送货上门服务，小店老板每天要接触几十个销售代表。宝洁产品的竞争对手也不少于15个，明显地供大于求。为了使小店老板能把更多的资金和精力投入到经营宝洁产品上，我们必须在工作中运用营销策略。 (一)为自己的服务定位。由于我接手的是新片区，对该片区客户来说我和他们并不是最熟识的。于是我开始观察竞争对手的情况。我发现两个问题： 1)很多销售代表都是以产品的卖入为终结。在这种情况下老板得到的仅仅是产品或产品带来的好处。 2)有很大一部分销售代表不能实现其所许下的承诺，这使客户很不满意。 基于以上两点我确定了自己的服务定位：做诚实、守信，并能带给客户“快乐”的销售代表。以这种服务理念来贯穿工作行为的始终。 (二)设立工作思想。为了同客户建立长期稳定的合作关系，我们必须使客户了解我们的产品、拜访时间、销售方式，并接受销售代表本人。作为销售代表，我们首先要不断地向客户重复宝洁的20多个规格的产品，使客户了解我们的产品，从而使宝洁产品更易销售。然后做到拜访每家小店的时间周期化和固定化，使客户记住我们的拜访时间。从而使他有机会做一些力所能及的合作前的准备工作，这为我们提高工作效率有很大的帮助。下一步是强调我们这种销售方式的好处，使其接受我们的销售方式。这样客户实际上己经接受了销售代表本人。 (三)建立品牌服务。宝洁产品是世界知名的产品，其销量很大。由于我们现在市场体系并不十分健全，所以亦有一些假货充斥市场，它影响了消费者对宝洁产品的再消费，使我们的销量下降。为了使我的片区少受影响，在工作中我开始建立以我的名字为名牌的送货上门服务。让客户从视觉、听觉和心理上接受我，放心地从我这里进货，从而在一定程度上起到抵制假货的目的。这里我在三方面作出了努力： 1)注重自己的仪表和谈吐，使客户感到我是可信的。 2)用各种方法向客户强调信誉的重要性。购买我的产品可以获得百分之百的信誉保证。 3)向客户灌输品牌经营的思想。 通过两个多月有策略的营销工作，我的片区中的200多家小店老板，都知道我的名字，我销售的产品和我的拜访时间。以我的信誉做保障，使假货卖人我片区内的小店机会几乎为零。 孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟；击秆一石，当吾二十石。”我们使竞争对手的产品挂袋陈列上了宝洁产品。我得到了公司里“优秀销售代表”的称号。 营销不分职位大小，只要务实，成绩一样动人。 来源：《销售与市场》 (白涛) |