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品牌之战，就是创意之战，当今市场一个品牌诞生，它不是活在购物商场的展台或货架上，而是要让其活在消费者心理，这才是品牌的关键所在之处。 一． 产品特性 1． 企业在研发一个产品或推出新品牌时，一定要从产品本身找到一些特质，如果一个产品进入市场没有特质是很困难打入并成为赢家。 2． 不要迷信即使是普通产品，经过广告公司的创意，一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这是一个不太正确的观点。 3． 品牌是有序经营，不是在市场只活三五年，而需要活50年甚至100年。 二． 从产品到品牌过程都与创意有关 1． 创意的界定不是狭义地界定为广告创意。 2． 创意的界定应包括：①广告创意。②包装的想法。③命名的想法。④促销的想法。⑤对色彩的想法（产品，包装，广告等） 3． 把一个很有特色的产品导入到市场上和把它变成很有特色的品牌，这两方面都要非常努力，才有机会造就一个成功品牌。在创意上，产品力两者都要兼顾。 4． 消费者去认定一个品牌，不论是：广告、包装、促销、公关等在任何媒介，包括户外广告看到的都是品牌形象。 5． 包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁。 三． 针对已在市场上的品牌要从两方面去思考创意 1． 产品本身有没有好的特质。 2． 产品留给消费者什么印象，是在展台或货架上，还是在消费者心里。 四． 创意一定要在消费者心里达到“移情别恋”和“情有独钟”两方面效果 1． 广告一定要在跟消费者接触时产生震撼，掀起思想里的一场风暴， 2． 如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费，那么企业所有资源，资金投到销售上，就是浪费。 3． 归结到一点，有很多好的创意`威力就是比其它竞争者多想到一步，或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我们当初怎么没想到。 4． 找到一个别人没想到的角度切入，创造了品牌在市场上生存，占据一个山头的机会。 5． 任何一个品牌都要有决心和企图心进入市场就要永占山头，不管第一名，第二名，都要占住，然后有序经营。 五． 创意的指导原则 1． 创意的最高指导原则是“策略”，策略才是界定品牌往那里去，待多久或是再换什么另外的战场的原则。 2． 通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的力量。 3． 创意是所有跟品牌行销有关的思维的创意，创意谈的是精准，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。 4． 一个产品进入市场，要进到那一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。 5． 策略和创意是很难分割的整体，两者之间不存在区分的高墙，是一体的两面，两者都是非常重要的。 六． 广告、品牌、产品所有的行销都是跟时间、时机在竞争 1． 一个产品的研发，一个品牌的推出跟时机有很大的关系。好的创意就是在最短的时间内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。 2． 评断一个有效的电视广告，要注意三个特点： ① 回忆，即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。 有没有试用潜力，所有广告、促销等都要让消费者蠢蠢欲动，“移情别恋”。 ② 有没有唯一性及说服力。 ③ 有没有独特的销售主张。 3． 以上三点要求企业及市场上代理商必须达到上述三个效应，如果通过市场调研，消费者在这三点方面达到非常高的分数，那么它是一个很有效的广告片。 七． 创意诉求要点原则 1． 创意要求产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。 2． 诉求要点，就是要达成企业产品在广告里的行销目标，每次广告活动都要清楚它的目标。 3． 只要界定一个诉求重点，其它都不要说就足以影响消费者去试用。 4． 很多产品广告的诉求重点都太复杂，它的来源有两个方面。 ①． 客户对广告实际所要达到目的，担心达不到预定效果，而产生的不安全感。 ②． 广告代理商对策略性思路不明确和不清楚。 5． 如果不确定的时候一定要进行调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考指标。 6.如果不能及时知道现在消费者在想什么跟不上他们的节奏，怎么能领导市场先机，创意商机。 7． 重点事实上就是一个策略，但理由一定要简单。 8．产品开发要做三方面调研 ① 产品开发调研 ② 品牌调研 ③ 广告调研 9．通过在各个市场上做大量的调研，并在上述三点到一举很高的分数，才能进入市场获得成功。 10．一个品牌要想成功地领导市场，诉求重点、策略的界定是非常重要的。 八． 产品的价格界定原则 1． 现在市场上能看到很多品牌善用价格战，而且证明非常有效，尤其在二级和三级经销市场，可是不要忘记价格不是品牌的唯一价值。 2． 成为市场领导牌，不要认为价格界定品牌成功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会，低价可能是有效、快捷的，但品牌是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。 3． 关键是价格有没有提供品质，如果价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝，事实上品牌最终就是价值大于价格。 4． 品牌的个性确定品牌的价值，所谓品牌个性就是品牌给消费者的印象。 5． 个性不同，就会产生各自不同的拥护群，这是值得思考的，品牌个性差异是界定品牌的山头重要因素。 九． 成功推动品牌的企业必须信奉四个基本原则 1． 消费者至上。（绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者）。 2． 创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。 3． 创造独特的品牌。 4． 放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。 十． 品牌真实效应 1． 无论是很亲近的品牌，还是很科技品牌，或者是很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。 2． 品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。 3． 企业要想创造永久性品牌目标，无论是从开始创造品牌的企图还是规划运营，应该是有序经营，很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法，造成最终只是昙花一现的结果。 4． 一个品牌的有序经营，必须持续跟经销商手牵手一起走，在互惠互利原则基础上，想办法创造持续的品牌个性，以求达到厂商双方各自利益的收益，最终达成企业品牌行销目标。 总之，企业在推动品牌有序经营过程当中要尊重市场，第一点：好的营销顾问、广告伙伴可以创造品牌资产。第二点：要建立品牌与消费者的长期依存关系。所以，品牌在市场上参与竞争，就必须抓住这两点。 因为企业经营品牌需要一个好的伙伴一起走下去，这是非常重要的。 来源：中国营销传播网 (曾敬国) |