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2002年06月28日 09:46 中国经济时报 本报记者王秀 明星助阵,企业争挖运动鞋“金矿” 国内鞋业老板们显然发现了一座巨大的金矿。 据调查，美国运动鞋的人均年销量为4双，而中国为0.8双，中国是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一，2008年北京奥运会的成功申办和逐渐升温的全民健身热潮又起到了推波助澜的作用。针对体育产业，国际奥委会奥林匹克项目委员会委员魏纪中曾有过更为数字化的描述：中国的体育产业增长势头很快，到2010年体育产业的产值至少可达281.2亿元，占GDP比重可望从1998年的0.2%增至0.3%。而发达国家，这一比例已达到1%至3%之间。 “金矿”之争从中央电视台的运动鞋品牌广告竞争之激烈可见一斑，其广告密度直追药品和酒类，仅福建晋江就有近20个运动鞋品牌在不同频道亮过相，而且不约而同地采取了明星拍广告、担当形象代言人的形式，孔令辉、王楠、蔡振华、吴奇隆等影视体育明星成为一时之选，大声念着不同品牌的运动鞋的名字，吸引观众的眼球。 福建爱乐鞋业有限公司是一家民营企业。董事长林世刚在一次演讲中，对鞋业营销的明星现象发表了独到的见解。他认为，就运动鞋来说，耐克、阿迪达斯等国际品牌在国内已经浸淫多年，谙熟市场运作和消费者的心理，拥有相当大的市场号召力，占据着最有潜力、利润最高的消费群。但是反观国内，民营企业是运动鞋的主力军，如果把这些企业单独拿出来和国际品牌进行竞争，实力非常悬殊。这种差距不仅是企业实力上的，更多体现在观念和品牌规划与管理。 林世刚说，近年来全球体育用品的销售中有85%属于品牌产品，而我国大多数运动鞋的品牌尚无法积极有效地参与竞争，尤其缺少耐克这样的世界知名品牌。从营销角度看，对广告过分依赖，盲目地打商品的名字，没有品牌的核心价值作支撑，不但品牌差异性小、价值低，而且直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入，这或许是国内运动鞋企业的品牌硬伤。明星不能替代品牌核心价值 耐克在品牌形象推广上，采取了偏重金字塔形的推广策略，邀请著名的运动员担任形象代言人，从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA级别的省级队，直至普通少年篮球活动，囊括了整个体育用品市场构成的四个等级要素。顶级运动员人数虽少，但具有很强的辐射力，这种策略对定位在高档和时尚的品牌来说，抬升了自身产品的档次。事实上，老百姓对这种定位也是认同的，记得刚出现在国内的时候，人们把拥有耐克作为身份和品位的象征，只在特殊的场合才穿着。 从明星代言的广告中还会发现，品牌的核心价值缺乏个性，消费者很难看出不同品牌的产品在功能上的区别。不具有高度差异性的品牌核心价值，只是片面地寄希望于打出知名度来驱动销售，等于放弃了最终用户对品牌的忠诚，将命运交给下游经销商手中，这是令众多品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。 林志刚认为，“品牌不是说出来的，而是员工做出来的”。员工对企业的认同感，从来就是品牌价值的重要部分。正如美国品牌管理大师大卫·艾格所说，品牌就是企业，因为企业的特征，诸如价值观、文化、资产和技术等，体现了品牌在市场中的个性和差异性，企业的价值才是维系用户关系的基础，在品牌背后，是企业整体实力的支撑。 林世刚承认，代言人在目标消费者中具有相当的影响力，能够代表时尚和潮流，担当起偶像的角色，但对于企业来说，代言人和品牌之间的反差太大或者和企业的品牌距离太远，其光芒甚至盖过所代言的产品，人们只会记住明星，而忽视品牌和产品，更不用说其中的品牌核心价值了。代言人怎能成唯一 品牌推广不仅明星代言一种选择，林志刚举例说，爱乐运动鞋采用了歌曲作为品牌传播的载体，收到了很好的效果。他们延请花儿乐队创作和演唱歌曲《爱乐天使》来进行品牌推广，而不是以明星个人或群体的形式出现在受众面前，以广告歌这种潜移默化的方式进行品牌推广，能更为消费者所接受。 爱乐对市场和消费者做了调查，他们的消费群体定位在14-25岁的年轻人，抽样调查发现，他们独立意识强，渴望充分发挥自己的想象力。花儿乐队虽然不是歌坛大腕级的乐队，但属于国内摇滚乐坛的新生力量，被称为“最有前途的摇滚乐队”。在中学生中，花儿的演唱风格和作品获得广泛的共鸣，其发型、服饰和动作，都成为年轻人模仿的榜样。花儿的音乐和爱乐倡导的充满活力、健康的生活方式不谋而合。林志刚想通过音乐这种友善、人性化的方式，引发歌曲和爱乐品牌之间的联想，随着音乐响起，爱乐品牌的核心价值也就找到了最佳的载体。 (王秀) |