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关系营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用的过程。关系营销是建立在长期交往的基础上而产生的，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。企业与顾客之间是互相依存的关系，存在着共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值，获得利润；企业通过为顾客创造价值而实现了自己的价值，顾客通过向企业付出价值实现了自己的价值，因此，企业与顾客之间是一种合作关系、双赢关系，企业应从以下几方面赢得并维系顾客： 1．建立质量和品牌优势，树立企业市场形象 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。质量应是全面的质量，全面的质量包括三个组成部分：(1)产品和服务本身的质量，包括功能完善程度、舒适程度、美观程度、安全程度等，这是质量的外部表现；(2)公司每一项活动的质量，包含了从市场需求、设计、生产、销售、售后服务等各个过程的质量，这是产品和服务质量的内在保证；(3)“速度”质量，质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量，因此“速度”将是企业未来经营不可忽略的因素，企业除快捷地获取顾客期望、推出顾客满意的产品外，还必须不断地进行价值创新。 随着市场经济的发展，产品质量同质化程度增加，在这样的市场条件下，品牌的力量开始显现，顾客的需求开始倾向于商品的品牌选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾说：”即使可口可乐公司在一夜之间毁灭，我可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风”，由此可以看出品牌的威力。面对现代市场条件下的竞争，企业必须创建自己的品牌。在创建自己的品牌上企业需要：(1)要考虑企业优势、消费者特点；(2)要内外结合，广泛征询品牌专家、咨询公司、消费者等的意见，凝聚多方智慧；(3)要奉行“永远不变的是变化”的信条，不断进行创新。万宝路今天的辉煌根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。 2．借助现代网络技术和电子商务技术建立与顾客的全面互动关系 现代网络技术和电子商务技术为企业建立与顾客的全面互动关系提供了良好工具和手段。企业可以通过网络把企业和顾客联成一体，并对服务流程进行整合，从而为顾客提供一个集成的、一体化的、互动式高效服务。IBM将传统的以电话为主的呼叫中心与Internet相结合，通过Web界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务和支持，大大提高了顾客的满意度，2000年IBM销售收入的40％来自于服务。与顾客建立互动关系正在引起国内企业的重视，在国内企业中，联想、海尔等企业都投资安装了呼叫中心。 互联网不仅是信息技术革命，更带来了无限的商机，网络营销已成为21世纪营销的主流。网络营销具有以下特点：(1)网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；(2)网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具；(3)网络营销能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率；(4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求。Dell公司是世界上开展网上营销最成功的企业，每天网上销售额超过4000万美元，公司营业额的70％来自于网络，Dell的网络直销模式被写进哈佛大学的教学案例，在案例分析的课堂上，Dell甚至被当作动词来使用。 3．建立顾客价值让渡系统，培养多方面的企业与顾客关系 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值、建立一个卓越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值，可以有三种方法：(1)通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。(2)增加社交利益以及财务利益。即公司服务个性化、私人化。(3)增加结构性联系以及财务和社交利益。如公司提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。一定意义上这构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。 培养多方面的企业与顾客关系也可以提高顾客价值。企业应积极建立多种与顾客沟通的渠道，建立多种联系管理，加强与顾客的沟通、互动，利用一切有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等，加强关系营销。即1998年8月深圳万科的“万客会”招募会员，成为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，加强了与老客户和潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音，会员达到了3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在客户90%成为了客户。目前全球盛行的品牌捆绑销售成为许多不相干企业加强联系的手段，也不失为企业加强同顾客之间关系的一种好方法。 来源：《企业管理》 (iwgh) |