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罗索

有品质,才有品牌

罗索客 发布于 2003-02-25 10:30 点击:次 
但凡成功的国际品牌,无不将品质建设视为重中之重。如索尼、松下,几乎就是高品质的代名词。 有品质,才有品牌 曾朝晖 ---什么是品质?也许很多的企业经理会不假思索地回答:不就是产品质量吗?错了!品质的内涵丰富得多,它包括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度
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但凡成功的国际品牌,无不将品质建设视为重中之重。如索尼、松下,几乎就是高品质的代名词。

有品质,才有品牌

曾朝晖

---什么是品质?也许很多的企业经理会不假思索地回答:不就是产品质量吗?错了!品质的内涵丰富得多,它包括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度以及外观等多个方面。只有这些方面齐备了,才称得上高品质。
---比如一款诺基亚8210手机,它具备了通话的基本功能;并具有语音拨号、随心换彩壳、图片信息等特点;它是全球最著名手机生产商之一的诺基亚公司的产品,因此可以信赖;它稳定耐用;有完善的售前、售中和售后服务;还具有人性化的贴面弧形设计的外观等等。毫无疑问,它是高品质的。

---卓越的品质,常常使产品的使用者获得超值和满足的体验,继而将这种体验传递给周围的人一起分享,形成良好的口碑传播,对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。由此,使用者将会对品牌形成忠诚,当这一品牌推出其他产品时,他也会相信这些产品都是高品质的。此即品牌的“果子效应”。

---然而,对卓越品质的追求,并未成为企业管理者的共识。在为企业做品牌咨询顾问的过程中,笔者每年都要接触数十家不同的企业,有的只是外科手术式的“诊断”,有的是住院治疗式的“短期项目合作”;还有的是顾问医师式的“品牌全程管理”。在与这些不同企业的接触中,我痛心地发现:一些企业一味地追求品牌外在的名誉,而忽视了品牌大厦的根基所在——品质建设,最终因地基不牢而使大厦倾覆。

---品质的建设,仿佛大树生根,根不深,树不茂盛。品质与品牌的关系仿佛皮与毛,皮之不存,毛将焉附?!违背这一规律,必将受到惩罚。国内的很多曾经给人留下“深刻”印象的产品,往往是通过独特的营销手段,短期内树立起一定的品牌影响,一度成为同类产品的领头羊,但后来总是因为品质的问题,招致大量的客户投诉,并最终销声匿迹于市场。而反观一些国际品牌,不管在什么时候,什么情况下,它们无不将品质建设视为重中之重,如日本的索尼、松下,几乎就是高品质的代名词。

---对于品质建设,笔者提供如下5点建议:

---第一,建立顾客回声系统(ECHO)。如日本花王公司花费15亿日元开发了顾客回声系统,一年可倾听7万次消费者心声,包括疑问、抱怨、建议等,然后根据这些意见和建议进行品质改进;同时,每天处理250件消费者咨询,给顾客提供最迅速正确的商品信息与生活信息,使顾客得到最大的满意度。

---第二,制定具体的品质控制标准,绝不允许不成熟的产品流向市场。如海尔张瑞敏,将数百台不合格的冰箱公开砸毁,树立起企业不懈追求卓越品质的社会形象。

---第三,品质改进上的技术创新。这正是日本企业雄霸全球的主要原因。完全创新需要巨额的开发费用,渐进创新更适合我国企业,你只需在别人的基础上稍作改进,比竞争对手好一点即可。作为目前国内最成功的通讯设备公司之一的华为,曾坦言“99%是别人的,只有1点是创新的。”中国IT业的代表企业联想集团也实践着“90%的继承,10%的创新。”站在巨人的肩膀上,你会看得更远。

---第四,保证产品品质和消费期望相一致,甚至大大超出,给消费者意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多,因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重,消费者的期望越高;而期望越高,往往失望越大。做百年品牌须切记:承诺必须兑现,否则会伤害品牌的美誉度。

---第五,建立品质管理的激励机制。如组织品管会,设立品质奖金、品质勋章,对优秀的执行者予以奖励,在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

---(本文作者系北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问) (曾朝晖)
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本文出处: 作者:曾朝晖
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